Klassisches Storydesign und Corporate Storytelling

Klassisches Storydesign und Corporate Storytelling

Im Fokus meines letzten Beitrags stand das Thema Erzählstrukturen, genauer: das klassische Storydesign nach Robert McKee, das auch als Archeplot oder in ähnlicher Form als Drei-Akt-, Fünf-Akt-Modell oder das Paradigma des Erzählens bekannt ist. Es ging um Blockbuster, Bestsellerromane und Bilderbücher.
In diesem Monat möchte ich mich Beispielen aus der Markenwelt widmen und einen Einblick in verschiedene Möglichkeiten geben, wie auch im Corporate Storytelling mit der klassischen Erzählstruktur gearbeitet werden kann.

YouTube-Clips und Storytelling

Nicht nur Unterhaltungsformate im Sinne von Romanen, Filmen und Theaterstücken fußen in ihren Grundfesten auf dem Archeplot, sondern auch höchst erfolgreiche Werbeclips, wie der im vorletzten Beitrag angesprochene Darth-Vader-Spot von VW oder der Budweiser-Werbespot Puppy Love von 2014 zeigen.

Der US-amerikanische Drehbuchdozent Al Thomkins erläutert anhand des folgenden Videos, wie sogar ein Werbespot für eine Biermarke – ebenjener Budweiser-Clip von 2014 – zu einer episch anmutenden Abenteuergeschichte werden kann.


Überlegen Sie mal, welche der aktuellen vorweihnachtlichen Marketinggeschichten Sie emotional besonders berühren – ich bin mir sicher, dass Sie den ein oder anderen Archeplot in deren Kern erkennen werden.
Was auffällt, ist, dass wir offenbar zu Geschichten dieses Musters hingezogen sind, ganz egal, ob es sich um fiktionale oder reale und nicht-inszenierte Geschichten handelt. Ein tolles Beispiel dafür ist „Josh Turnbull – Sign Him Up!“:

Das Kamerabild ist verwackelt, wie von einer Handycam aufgenommen. Es zeigt uns den Blick von der Fantribüne auf das Fußballfeld des Chelsea-Stadions. In dessen Mitte, umringt von seinen Teammitgliedern und deren Kindern, hält ein Spieler seine Abschiedsrede. Leicht verzerrt durch den Lautsprecher, hallt seine Stimme durchs Stadion: „Ich muss mich auch bei meiner Mannschaft bedanken …“.
Ein Junge, nicht älter als ein, zwei Jahre, entfernt sich von der Gruppe, einen Fußball vor sich her tretend. Er schwankt dabei, noch unsicher auf den Beinen. Niemand aus der Gruppe beachtet ihn zunächst. Schon verschwindet der Junge aus dem Blickfeld der Kamera.
„Nicht nur diese hier“, klingt es weiter aus den Lautsprechern, „sondern auch alle anderen, mit denen ich gespielt habe … sie waren fantastisch!“ Auf der Fantribüne wird es lauter.
Die Kamera schwenkt nach links, weg von den Fußballprofis, und findet den Jungen mit seinem Ball. Und mit einem Mal realisieren wir, worauf der Junge zusteuert: das Tor am unteren Spielfeldrand, noch etliche Meter von ihm entfernt. Der Junge ist klein, seine Beine viel zu kurz, um den Ball vernünftig zu lenken. Er stolpert, fällt auf den Ball. Versucht sich aufzurichten und fällt noch einmal auf den Ball, der ihm bis zum Knie reicht. Kurz scheint es, als würde der Junge aufgeben. Doch er richtet sich wieder auf, steuert weiter auf das Tor vor seinen Augen zu. Noch einmal nimmt die Lautstärke auf den Rängen zu, die Fans applaudieren, Anfeuerungsrufe sind zu hören. Doch der Jubel gilt nicht mehr dem sich verabschiedenden Spieler, der inzwischen verstummt ist. Im Zentrum der Zuschaueraufmerksamkeit steht nun der Junge mit seinem Fußball. Mit jedem Schritt, den er dem Tor näher kommt, wird er Lärm auf den Rängen lauter, die Rufe anfeuernder. Er kreuzt die Linie zum Torraum, ist weniger als sechs Meter vom Tor entfernt. Überwindet diese. Und dann hat er es geschafft: Junge und Ball überqueren die Torlinie.
Die Menge tobt, lacht und feiert. Der Junge scheint einen Moment lang vom Jubel überfordert, da reißt er die Fäuste zur Siegerpose in die Luft, und dreht sich zu den Spielern auf der Feldmitte zu. Jetzt rastet das Publikum wirklich aus, Gegröle und Fangesänge erklingen. Und während der Vater des Jungen auf diesen zuläuft, die Arme ebenfalls jubelnd erhoben, hören wir noch einmal über die Stadionlautsprecher die Stimme des scheidenden Mannschaftkameraden: „Sie sind die Zukunft!“
Während der Vater seinem Sohn applaudiert, kristallisiert sich aus den Rufen und Gesängen eine Melodie heraus: „Sign Him Up, Sign Him Up, Sign Him Up …!“ Außerhalb des Kamerabildes wird der Fußball in die Feldmitte getreten. Begleitet vom Sign-Him-Up-Singsang läuft der Junge dem Ball hinterher und auf den Rest des Teams zu.
Ende.

Diese Geschichte ist nicht der kreativen Eingebung einer Autorin zu verdanken, sondern dient als möglichst detailgetreue Nacherzählung eines der erfolgreichsten Fußball-Videos auf YouTube mit mehr als 15 Millionen Zugriffen:

Archeplot vs. YouTube-Clips

Mehr als 5000 Mal wurde das einminütige Video seit seinem Upload 2013 kommentiert. „My face broke from smiling“, schreibt einer der User. „Love this. Love the crowd cheering him on. And then him raising his hands. This is just too awesome!“, kommentiert ein anderer.
Diese und etliche ähnliche Kommentare zeigen, welch emotionale Kraft und Wirkung das Video um den kleinen Jungen beim Publikum entfaltet.

Schauen wir uns also die Elemente klassischen Storydesigns an, übertragen auf dieses Video. Der Übersichtlichkeit habe ich das Muster noch einmal in seine Einzelteile zerlegt:

1.   Ein aktiver Protagonist/eine aktive Protagonistin

Der Held/die Heldin der Geschichte ist nicht zwingend ein ‚Held‘ im üblichen Sinne. Auch eine zunächst unscheinbare Figur kann fesseln, wenn sie im Konfliktfall außergewöhnlich reagiert und über sich hinauswächst.
Der kleine Junge im Video (Josh Turnbull) ist willensstark genug, den Ball ins Tor zu befördern.

2.   Ein klares Ziel

Auch ‚Objekt der Begierde‘ genannt; wobei jenes ‚Objekt‘ beispielsweise sowohl der Rettung einer geliebten Person, dem Gewinn einer Meisterschaft oder einfach einer Tasse Kaffee (wie im Film Oh Boy von 2012) entsprechen kann. Wir interessieren uns für Charaktere, die ein nachvollziehbares Ziel verfolgen und bereit sind, für deren Erreichung Unwägbarkeiten auf sich zu nehmen.
Josh Turnbulls Ziel ist ein physisch Greifbares: das Tor.

3.   Starke antagonistische Kräfte

Unser Held braucht einen starken Gegenspieler, der ihn – zumindest auf Zeit – von seinem Ziel trennt. Diese Kraft kann sowohl in menschlicher, tierischer, oder sogar in nicht-materieller Form in Erscheinung treten.
Josh Turnbulls Antagonist steckt in der großen Distanz zum Tor und den kurzen Beinen, die das gleichzeitige Laufen und Treten des großen Balls deutlich erschweren.

4.   Konflikt

Der Konflikt zwischen Protagonist und Antagonist bildet das Zentrum der Handlung. Ein Konflikt weist Spannungspotential auf, wenn der Antagonist potentiell stärker und der positive Ausgang der Zielverfolgung für den Helden – zumindest zeitweise – unwahrscheinlich erscheint.
Josh Turnbull ringt mit dem Ball und der Entfernung, stolpert und fällt an einer Stelle des Videos sogar kurz hin. Kurz scheint es, als würde er aufgeben, doch er hält durch und bezwingt die Entfernung trotz aller Unwahrscheinlichkeit.

5.   Auflösung

Am Ende besiegt der Held die antagonistischen Kräfte (Happy Ending) oder wird von ihnen besiegt (Tragödie).
Josh Turnbull überwindet die Distanz und erreicht letztlich das Tor und damit sein Ziel. → Happy Ending.

Für die Storytelling-Praxis heißt das:
Nicht alles, was der klassischen Erzählstruktur folgt, ist notgedrungen inszeniert und konzipiert, kann aber dennoch höchst emotional sein.
Wäre ich Marketingbeauftragte des FC Chelsea, wäre ein derartiges Zufallsvideo ein grandioser Fund im Sinne guten Corporate Storytellings; ich würde es – falls möglich – sofort lizensieren und als charmanten Hinweis darauf nutzen, wie wir als FC Chelsea unseren Nachwuchs fördern.
Ein positives Video mit klarem, netten Mehrwert und viralem Potenzial für mein Publikum und meine Fans. Und wieder ein Hinweis darauf, dass gutes Corporate Storytelling nur eine Unterform guten Storytellings darstellt, zwar mit Markenbezug, aber keinesfalls eine magische, übersinnliche Formatform.

Hier zeigt sich, dass viele Geschichten mit klassischem Storydesign diesem nicht erstgradig aus Formelliebe und -hörigkeit folgen, sondern dieses Erzählmuster scheinbar so tief in unserer DNA verwurzelt ist, dass wir intuitiv darauf reagieren. Vielleicht, weil wir es mit den ersten Geschichten unserer Kinderjahre aufsaugen, vielleicht weil es menschlichen Denkmustern entspricht. Denn über unseren Kulturkreis hinweg lassen sich immer wieder Geschichten finden, die dem klassischen Storydesign entsprechen.

Für ellermann und Oetinger Corporate habe ich beispielsweise im letzten Jahr das Bilderbuch „Peggy Diggledey – Allerbeste Freunde“ verfasst, ein Kooperationsprojekt mit der Holzspielzeugfirma goki/Gollnest & Kiesel. Auch hier findet sich im Kern sehr klassisches Storydesign wieder. Eine kleine Inselbewohnerin mit Piratenwurzeln vermisst ihren besten Freund, den Hund Klabauter. Ihn zu finden ist nicht leicht, denn die Insel ist groß und Peggy und ihre Freunde noch recht klein. Aber unsere Heldin ist einfallsreich und aktiv genug, die Suche mit voller Kraft zu starten … möglicherweise mit Happy Ending. ; )

Und auch hier finden wir sie: die starke Protagonistin mit ihrem klaren Ziel, (kindgerechten) Konflikten und Krisen – und letztlich die Überwindung dieser.

Tatsache ist aber auch, dass nicht alles, was dem klassischen Handlungsmodell folgt, automatisch gut und wirksam ist … denn sonst gäbe es nicht derart viele erfolglose Hollywoodfilme oder Kriminal- und Liebesromane, die ‚formal korrekt‘ geschrieben wurden.

Spannende, individuelle Charaktere, starke Konflikte, durchdachte Erzählwelten und das richtige Erzähltempo sind mindestens ebenso wichtig für eine gute Geschichte wie ihre Handlungsstruktur. Wer jedoch in seiner Geschichte emotionale Dichte und Spannung vermisst, sollte sich durchaus fragen, ob die Ziele seiner ‚Helden‘ ausreichend klar und nachvollziehbar sind – und die antagonistischen Kräfte dominant genug erscheinen, damit der Konflikt zwischen Helden und (materiellen oder immateriellen) Gegenspielern eine gute Geschichte verspricht.


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.