Mehr wert mit Mehrwert

Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling (Teil 1)

Mehrwert durch Gratispostkarten

Egal ob im Hochschulkontext oder im Rahmen von Workshops: Wenn ich als Mentorin Storytelling-Projekte betreue, lautet meine zentrale Frage immer: „Warum?“
Warum tut Figur X Y? Warum möchten Sie Ihre Geschichte unbedingt auf Plattform Z erzählen? Warum ist Ihnen diese Geschichte wichtig?
Die wichtigste aller Fragen lautet aber:
Warum sollte sich irgendjemand für Ihr Projekt interessieren?
Das klingt im ersten Moment vielleicht etwas krass und rüde – ist aber tatsächlich die wichtigste Frage. Denn es ist die Frage nach dem Mehrwert.
Was bietet meine Geschichte, was meinem Publikum ohne sie entgeht? Weshalb sollten sich LeserInnen und ZuschauerInnen mit meinem Format beschäftigen, wenn gleichzeitig Millionen andere mediale Angebote zur Verfügung stehen?

Wir leben in Zeiten des medialen und narrativen Überangebots. Niemand wacht morgens auf und ruft aus: „Ach, wenn es doch nur ein Buch, Spiel oder einen Film mehr gäbe auf dieser Welt.“
Also müssen wir als Storyteller unserem Publikum etwas bieten. Und zwar idealerweise mehr, als dies ein vergleichbares Format oder aber schlichtes, medien-abstinentes Faulenzen auf dem Sofa könnte.
Das heißt:
Wir müssen Mehrwerte schaffen, ‚mehr Werte’.

Was aber bedeutet es, Mehrwert zu generieren?

Mehrwert kann diverse Formen annehmen und auf unterschiedliche Art und Weise kreiert werden. Ich definiere Mehrwert im Storytelling als (mehr) Wert (added value/worth), der in direkter Verbindung zum Payoff steht, also der Wertschöpfung und Belohnung für den Rezipienten.

Im Rahmen von Storytelling-Projekten unterscheide ich vor allem zwischen drei Formen von Mehrwerten:

  1. dem emotionalen Mehrwert (Payoff = neue/erwünschte Gefühle)
  2. dem informativen Mehrwert (Payoff = neue Fakten & Inhalte) und
  3. dem ökonomischen Mehrwert (Payoff = Einsparung von Geld/Zeit/…)

Eng mit dem emotionalen Mehrwert verwandt ist der kollaborative Mehrwert (Payoff = soziale Vernetzung & Annäherung) und natürlich auch der Mehrwert an Unterhaltung. Diese sehe ich aber vielmehr als Unterformen des emotionalen Mehrwerts, weil beide auf ein vollkommeneres emotionales Erlebnis abzielen.
(Mehr dazu, wie ich zu dieser Einteilung kam, bzw. warum ich sie für die Analyse von Corporate-Storytelling-Projekten für sinnvoll erachte, folgt im nächsten Artikel.)

Gratis. Griffig. Gut? – Ein Beispiel.

Was es im Marketingbereich bedeutet, Mehrwert zu generieren, zeige ich in Seminaren gern anhand von Gratispostkarten – jenen kostenlosen Postkarten, die man zumeist von Toilettenvorräumen aus Restaurants und Cafés kennt. Anders als andere Content-Marketing-Produkte lassen sie sich gezielt und schnell gratis sammeln und umso besser vergleichen, weil Plattform und Format in fast allen Fällen einheitlich sind: eine Postkarte, zwei DIN-A6-Flächen, die Rückseite meist mit Bild- und Schriftmotiv, die Adressseite mit Raum für die eigene Botschaft versehen.

Hier haben wir es zu allererst mit einem ökonomischen Mehrwert zu tun: die Postkarten sind kostenlos. Wir bekommen etwas geschenkt.
Doch das scheint nicht genug, um die Zielgruppe zu überzeugen, denn während manche Kartenstapel bis auf die hinter Plexiglas versiegelten Vorschaukarten leergefegt sind, fehlt bei anderen kaum eine einzige.
Haben Sie selbst schon einmal zu einer solchen Karte gegriffen? Wenn ja, zu welcher?
Und weshalb?

Gründe, weshalb ich zu bestimmten Postkarten greife, während ich andere links liegen lasse, sind unter anderem:

  1. Die Karte enthält (für mich) relevante Informationen, zum Beispiel zu einer Ausstellung, einem neuen Kinofilm oder einem Wettbewerb. (→ informativer Mehrwert)
  2. Es handelt sich um lustige Postkarten, die mich zum Lachen bringen und die ich meinen Freunden zeigen oder schicken möchte. (→ emotionaler Mehrwert/Payoff)
  3. Die Karten enthalten Motive/Sprüche, die sich für das Versenden zu besonderen Ereignissen anstelle gekaufter Postkarten eignen. Zum Beispiel Glückwunsch- und Grußmotive aller Art. Hier ist der Mehrwert tatsächlich → finanzieller Natur, indem ich mir den Kauf einer solchen Karte spare; aber auch → emotionaler, wenn das Motiv mich oder möglicherweise einen zukünftigen Empfänger erfreut.

Vier Beispiele aus meiner Sammlung, 2006–2016 – erraten Sie, welche Marke dahintersteckt?

Hauptgründe, derartige Gratiskarten nicht mitzunehmen, sind für mich dagegen:

  1. Für mich uninteressante Motive/Sprüche (→ kein emotionaler Mehrwert), …
  2. Eine zu deutliche Werbebotschaft auf der Motivseite oder …
  3. Ein durch Werbebotschaften zu eingeschränkter Raum auf der Adressseite, welcher die Nutzung der Karte als versendbarer Postkarte so gut wie ausschließt. Die Karte nimmt vielmehr die Funktion eines Werbeflyers ein und für Werbung würde ich sowieso nichts zahlen. Der → finanzielle Mehrwert fällt also weg.

Ich würde nicht soweit gehen, zu behaupten, dass Werbung via Gratispostkarten komplexen, vielleicht sogar transmedialen Corporate-Storytelling-Projekten gleichzusetzen ist – oder dass jede Postkarte automatisch eine Geschichte erzählt. Trotzdem zeigt sich anhand dieses vergleichbar simplen Formats, wie sich Mehrwerte für eine Zielgruppe generieren lassen – und wie nicht.

Einige nützliche Faktoren für erfolgreiches Content Marketing und auch Corporate Storytelling, die sich daraus ableiten lassen, sind:

  1. Der Call-to-Action, der Aufruf, etwas zu kaufen oder zu unterstützen, ist dem Unterhaltungs- und Informationswert der Geschichte/des Formats eindeutig untergeordnet, wenn er denn überhaupt vorhanden ist.
  2. Die KonzepterInnen orientierten sich bei der Gestaltung klar am Nutzungsverhalten der Zielgruppe. (Im Falle der Postkarte wurde z. B. genügend Raum für den handgeschriebenen Text freigelassen, adressseitige Botschaften sind nicht zu aufdringlich platziert.)
  3. Ein emotionaler Payoff ist klar erkennbar, bzw. erfühlbar, denn das Format löst die gewünschten Emotionen aus.
  4. Humor bzw. die Fähigkeit, Menschen zum Lachen oder Schmunzeln zu bringen, zahlt sich fast immer aus.
  5. Nur weil etwas gratis ist, ist es nicht ‚mehr wert’. Im Gegenteil: MediennutzerInnen sind nicht bereit, für klassische Werbung wie Flyer, Werbespots oder Wurfsendungen zu zahlen. Und etwas geschenkt zu bekommen, für das man nichts zahlen würde, wird im besten Fall als gegeben angesehen (→ kein finanzieller Mehrwert); im schlechtesten Fall: als Spam.
  6. Der finanzielle Mehrwert ist offenbar sogar zweitrangig, solange der emotionale Mehrwert stimmt, wie eine Studie von Barclaycard vermuten lässt. Denn während die allgemeine Bereitschaft, selbst für qualitativ hochwertige digitale Inhalte zu zahlen, in den letzten Jahren deutlich abgenommen hat, geben Fans weiterhin weltweit Millionen für Merchandise-Artikel aus, um beispielsweise T-Shirts mit den Logos ihrer Lieblingsbands oder -filme zu tragen.
    Katy-Perry-Superfans investierten laut der oben genannten „Battle of the Fans“-Studie jährlich bis zu 1144 Britische Pfund für Merchandise-Artikel ihres Idols.
    Die nach Außen getragene Assoziation mit einer verehrten Marke scheint somit weiterhin ein starker emotionaler und sozialer Payoff zu bleiben, der auch Corporate-Storytelling-Projekte in den nächsten Jahren weiter antreiben wird.

Zusammengefasst gilt …

…, was ich bereits im ersten Artikel angerissen hatte:
Erfolgreiches, emotional wirksames Corporate Storytelling und Content Marketing lässt Publikum und Leserschaft vergessen, dass es dabei auch um Markenkommunikation geht. Denn das Produkt bewegt, bleibt im Gedächtnis und löst den Drang aus, den Inhalt und die damit verbundenen Emotionen auch mit seinen Mitmenschen zu teilen. Jedoch nicht wegen, sondern trotz der Markeneinbindung.

Und wenn Sie das nächste Mal an einem Ständer mit Gratispostkarten vorbeikommen: Schauen Sie einfach mal, welche dieser Karten Ihnen zusagen – und warum.
Und wenn Sie’s mir verraten wollen, umso besser. 🙂 Schreiben Sie mir gerne, es würde mich interessieren.

Auflösung = Rückseiten der Postkarten oben:


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.