Hook, Hold, Payoff

Die Magie des Dreiklangs ... und warum es ohne nicht geht

Hook, Hold, Payoff

Von Aristoteles über Lessing, Genette und McKee haben sich über die Jahrhunderte hinweg unzählige Theoretiker und Praktiker mit den Strukturen des Erzählens beschäftigt. Und auch mit der Frage, WARUM Geschichten funktionieren. Um klassische Erzählmuster – und ihre heutige Relevanz – ging es bereits hier und hier. Doch nicht jede Geschichte entspricht dem klassischen Storydesign.

Geschichten sind so vielseitig wie ihre Erscheinungsformen: von der Komödie bis zur Horrorgeschichte, vom 5-sekündigen GIF bis zum Serien-Epos wie der ‚Highland-Saga‘, vom Monoplot bis zum Multiplot-Werk wie George R.R. Martins Das Lied von Eis und Feuer mit seinen unzähligen Parallelhandlungen und Schauplätzen. Kurz: Genre, Umfang, Komplexität, Anzahl der Akte, Ausspielmedium … – all das sind variable Bausteine im Handwerk des Storytellers, jedoch kein Hinweis auf die Qualität der Geschichte selbst.
In den letzten Jahren (und im Rahmen der Forschung an der FH Potsdam und meiner Praxisprojekte) habe ich mich immer wieder gefragt, welches denn nun das Merkmal sein könnte, das all jene, emotional wirkungsvollen Geschichten verbindet … egal welchem Genre, welchem Medium und welcher Länge sie entsprechen. Dabei komme ich immer wieder auf ein Zitat von Robert McKee (2009) aus einem Interview mit Debra Eckerling für die (leider nicht länger aktive) Plattform storylink.com zurück:

„The task of a good (story) design is to hook, hold and pay-off the audience’s interest. If that works, then the story can be in one act or ten acts; it can be mono-plot or multi-plot in any genre.“

Übersetzt heißt das: „Die Aufgabe eines guten Storydesigns ist es, das Interesse der Zuschauer zu erlangen, zu halten und zu belohnen. Wenn dies gegeben ist, ist es egal, ob die Geschichte einen oder zehn Akte hat, eine Mono- oder Multiplotstruktur, und welches Genre.“

Als Leserin oder Zuschauerin sind diese drei Elemente – Hook, Hold und Payoff – für mich zentral – unabhängig davon, ob mir die Begrifflichkeiten bekannt sind oder nicht.

Hook:
Wie schafft es eine Geschichte, (möglichst schnell) meine Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, mich emotional an sie zu binden? Anders formuliert: Was ist der Köder, weshalb beiße ich an?
„Das hat mich einfach nicht gehookt!“ oder im Idealfall „Woah, ich bin so richtig gehookt!“ hört man sogar in Deutschland inzwischen häufig im Zusammenhang mit seriellen Formaten.

Hold:
Über welche Elemente bindet die Geschichte meine Aufmerksamkeit, sodass ich nicht zwischendurch abspringe, das Buch zur Seite lege oder den Fernseher ausschalte?
Symptome wirksamer Hold-Strategien sind ‚Bingewatching‘ und ‚Serienjunkie‘-tum. In der Literaturbranche kennen wir den ‚Pageturner‘: Die Spannung ist so groß, dass ich ganz unbedingt noch die nächste Seite, das nächste Kapitel, das nächste Buch dieser Reihe lesen muss.

Payoff:
Wie belohnt die Geschichte meine Aufmerksamkeit und die in sie investierte Zeit und Emotionen?
Wenn der erfahrene Leser oder Zuschauer mir sagt „Schau/Lies weiter, du wirst es nicht bereuen!“, hat der Storyteller einiges richtiggemacht, denn das ‚am Ende nicht bereuen‘ ist gleichzusetzen mit einem als gelungen empfundenen Payoff … selbst wenn die meisten LeserInnen und ZuschauerInnen vielleicht noch nie von diesem Begriff gehört haben und nicht in diesem Dreiklang denken.
Je länger und umfangreicher das Format, desto wichtiger der Payoff, denn desto stärker muss die Belohnung sein. Warum sollte ich mir acht Staffeln, zwanzig Bücher oder auch nur eine umfangreiche Trilogie ‚antun‘, wenn ich von vornherein weiß (oder vermute), dass sich der zeitliche – und vor allem auch emotionale – Aufwand nicht für mich lohnen wird?
Leide ich mit einem Charakter mit, gehe mit ihm durch Höhen und Tiefen und allerlei Konflikte, möchte ich eine zufriedenstellende Auseinandersetzung mit den in der Handlung aufgeworfenen Fragen erleben. Dies muss allerdings nicht unbedingt bedeuten, dass die Reise unseres Helden mit einem Happy Ending gekrönt ist. Ebenso können auch düstere, für manche oder alle Charaktere zerstörerische Ausgänge zufriedenstellend sein – wie die Serie Breaking Bad und die (Fan-)Stimmen zu ihrem Finale zeigten. LOST, eine andere bekannte Serie des letzten Jahrzehnts dagegen hatte großen Erfolg auf ‚Hook-und-Hold‘-Ebene und war an Spannung kaum zu überbieten, aber der Payoff, die Auflösung am Ende, war für viele Fans derart unzufriedenstellend, dass sich die Macher einem inzwischen gut dokumentierten Shitstorm ausgesetzt sahen.

Ein Abstecher ins Corporate Storytelling

Bei McKee beziehen sich Hook, Hold und Payoff-Momente ursprünglich auf dramaturgische, also Story-interne Momente. Gerade im Bezug auf Marketing und Corporate Storytelling nutze ich diesen Begriff inzwischen aber auf viel breiterer Ebene. Ich unterscheide dabei in Story-inhärente, also auf Dramaturgieebene und innerhalb der Geschichte liegende Merkmale (im Sinne McKees), und äußere, zwar Story-entlehnte, aber nicht direkt mit der Handlung vernetzte Hooks, Holds und Payoffs.
Innerhalb der Geschichte sorgen vor allem der Protagonist, seine Ziele und die Art und Weise der Verfolgung dieser Ziele im Konflikt mit antagonistischen Kräften für Spannungspotenzial.
Doch wenn man sich ansieht, warum LeserInnen zu einem bestimmten Buch greifen, Fans ins Kino laufen und Kunden ein bestimmtes Produkt kaufen, schwingt auch hier ein dramaturgischer Bogen und eine Story mit. Nur eben nicht jene, die das Buch oder der Film selbst enthält.

Der Hook der Buchbranche

In der Literaturbranche ist ein gutes Beispiel für eines der bedeutendsten, äußeren Hook-Momente das Cover.
Jeder kennt das: der Griff nach einem Buch in der Buchhandlung, weil allein das Cover und der Klappentext bestimmte Emotionen versprechen und die eigene Neugier und Fantasie anregen. Wie wir wissen, hat dabei das Cover leider manchmal nicht viel mit dem Buchinhalt zu tun. Eine Marketingmanagerin sagte mir einmal: „Muss es ja auch nicht. Hauptsache, die Leute kaufen das Buch.“ Und natürlich ist der Verkauf des eigenen Produktes aus wirtschaftlicher Perspektive wichtig. Aber auch hier lohnt es sich, den Payoff mitzudenken. Das heißt, im Idealfall nur Emotionen zu versprechen und Fragen aufzuwerfen, die das Werk als Gesamtes dann auch liefern beziehungsweise zufriedenstellend beantworten kann. Die Labels deutscher Verlage wie Pink (Verlagsgruppe Oetinger), impress (Carlsen), Fischer Tor (Fischer) und Co. unterstützen beispielsweise diese Versprechen, indem sie sehr Zielgruppen-passgenaue Werke veröffentlichen.

Starke Autorenmarken wie Pettersson-und-Findus-Autor Sven Nordqvist, Joanne K. Rowling oder der Thrillerautor Sebastian Fitzek ködern dagegen bereits allein durch ihren Namen und sorgen für Vorbestellungen, sobald das neue Buch angekündigt ist. So wird in diesem Fall auch der Autorenname zum Hook.
Diese, mit der konkreten Handlung des Werks nur indirekt, auf Metaebene verbundenen Lockmittel, haben fast ebenso großen (und teils größeren) Wert für den erfolgreichen Verkauf wie die Geschichte selbst. Leider ist mit diesem Hook (wie mit jedem Versprechen) aber auch eine mögliche Enttäuschung verbunden, wenn mit einem ‚klassischen Rowling‘ oder ‚Fitzek‘ geworben wird, aber das Buch am Ende dieses Versprechen nicht einlöst, weil es zum Beispiel einem anderen Genre entspricht, einem anderen Stil folgt, für eine andere Altersgruppe geschrieben wurde(, die nicht deutlich genug kommuniziert wurde) etc.
So gab Joanne K. Rowling nach der unfreiwilligen Offenlegung ihre Pseudonyms „Robert Galbraith“ an, dass sie sich dieses unter anderem zugelegt hatte, um ohne Erwartungshaltung von Fans oder Verlagen an ihrer neuen Cormoran-Strike-Reihe zu arbeiten.

Ein Beispiel für Story-entlehnte bzw. äußere Hook-Elemente aus dem Filmbereich

Während die Reihe Die Tribute von Panem einen sehr stark ausgeprägten Spannungsbogen besitzt, war die Verfilmung der Bücher auch deswegen so erfolgreich, weil sie mit Jennifer Lawrence, Josh Hutchinson und Liam Hemsworth drei attraktive Stars mit eigenen Fanclubs zusammenbrachte, um die in Interviews und Pressekonferenzen auf Marketingebene ein großer Hype generiert werden konnte. Hier gab es für Fans der drei Darsteller also ein Hook-Element, einen Köder, der mit der Handlung des Films und der Bücher selbst nicht direkt etwas zu tun hatte. (Denn denkbar wäre die Schauspielerzusammenstellung auch für einen ganz anderen Film gewesen.)
Die Vernetzung des Hook/Holf/Payoff-Dreiklangs zur Handlung lag eher indirekt vor: Fans wollten sehen, wie ihre Lieblingsschauspieler die neuen Rollen meistern und die Produktion und PR lieferte den Fokus: Wird Jennifer Lawrence es schaffen, so gut mit Pfeil und Bogen umzugehen, dass sie die Hauptrolle der Katniss Everdeen wirklich gut darstellen kann? Wie schwierig waren die Actionszenen für sie? Läuft da auch im realen Leben etwas zwischen Liam und ihr?
Schlaue Marketingteams werfen solche Fragen gezielt in Teasern, Interviewsnippets und Vorabbeiträgen auf und bauen hierum eigene Konflikte und Geschichten auf.

Die Heldin Jennifer Lawrence

So wurde Jennifer Lawrence als Heldin und Protagonistin ihrer eigenen Geschichte inszeniert: Lawrence, erklärtermaßen keine Freundin des Sports, die ihr Ziel und ihre Aufgabe darin sieht, Katniss Everdeen bestmöglich zum Leben zu erwecken; ihre Schwierigkeiten und Konflikte, weil das Training so hart ist, Verletzungen und Krankheit beim Dreh sie zurückwerfen, bis sie sich durchsetzt – allen Zweiflern und der eigenen körperlichen Begrenzung (= antagonistischen Kräften) zum Trotz – bis sie erfolgreich und von Fans und Presse für ihre großartige Leistung gefeiert, zum Teenie-Idol und der bestbezahlten Schauspielerin der Welt aufsteigt (= Happy Ending und Payoff).

Was wir hier erleben, ist grandioses (Corporate) Storytelling – sowohl um die Marke Die Tribute von Panem und die Verfilmungen, die milliardenhohe Einspielergebnisse aufwiesen, wie auch die Marke Jennifer Lawrence. Und spannend ist auch: Wieder einmal finden wir an der Basis eine sehr klassische Storystruktur, eine Heldenreise á la Jennifer Lawrence.

Fazit

Wer seine LeserInnen oder ZuschauerInnen nicht neugierig machen und bei der Stange halten kann, dem hilft natürlich auch die beste Belohnungsstrategie am Ende wenig.
Egal ob in der Produktpromotion oder im klassischen Geschichtenerzählen: ich kann daher nur empfehlen, diesen Dreiklang von Hook/Hold/Payoff immer präsent zu haben und seine (Marken-)Geschichten dahingehend zu überprüfen, insofern man sich zufriedene Kunden wünscht.

Ein Hinweis noch am Ende: Mit einem einzigen Hook-/Hold-/Payoff-Element ist es übrigens selten getan. Wer sich beispielsweise Harry Potter und der Stein der Weisen genauer ansieht, merkt schnell, wie genial es Joanne K. Rowling gelingt, immer neue Fragen aufzuwerfen, andere zu beantworten und damit unzählige Spannungs- und Belohnungselemente gleichzeitig innerhalb der Geschichte zu jonglieren und nacheinander zu zünden. Wer dieses Jonglieren und Dirigieren der großen und kleinen Köder- und Belohnungsmomente beherrscht, ist die geborene Thriller- oder Krimiautorin. Und ja, ich bin Rowling-Fan. Durch und durch. : )

Für meinen, an der FH Potsdam entstandenen Online-Kurs „The Future of Storytelling“ habe ich übrigens untersucht, wo sich Hook, Hold und Payoff im Fußball-Clip „Josh Turnbull – Sign Him Up“ auffinden lassen, um den es im letzten Beitrag ging.

Bei Interesse:


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.