Hook, Hold, Hole

Über Risiken und Nebenwirkungen fehlender Payoffs

Payoff

„Die Aufgabe guten Storydesigns ist es, das Interesse der Zuschauer auf sich zu ziehen, zu halten und zu belohnen“, sagt Robert McKee, im Original: „[…] to hook, hold, and payoff the audience’s interest.“
Von diesen drei Elementen – der Hook-, Hold- und Payoff-Strategie – handelte mein letzter Beitrag.

Der Payoff in der Werbung

Im Marketingbereich erlebe ich allerdings immer wieder, dass der Payoff vernachlässigt oder ganz ausgeklammert wird. Denn Werbung hat meist eine klare Absicht: Zielgruppen auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam zu machen und letztlich zum Kauf zu animieren. Eine Werbedramaturgie aus Hook, Hold und Call-to-Action entsteht – und prägt Werbespots, Web- und Printkampagnen.
Für viele Produkte und Firmen mag das bereits genügen, oder hat es zumindest in den letzten Jahrzehnten genügt. Doch die Zeiten haben sich geändert, die Kunden sind Storytelling in hoher Qualität gewöhnt, auf allen Plattformen und zu jeder Zeit. Wer heutzutage die Kraft des Payoffs missachtet, verschenkt im mildesten Falle einen der wichtigsten Aspekte emotionaler Markenbindung, im blödesten Falle die Sympathien seiner Kunden und Fans.

Call-to-Action vs. Payoff

Wichtig ist: Ein Call-to-Action (kurz: CTA), also eine Handlungsaufforderung in Form eines „Kauf mich jetzt!“ oder „Unterstütze mein Produkt!“ ist NICHT dasselbe wie ein Payoff.
Ein Call-to-Action ist keine emotionale Belohnung für die geschenkte Aufmerksamkeit. Ganz im Gegenteil: nicht ich als Storyteller gebe mit einem CTA meinem Publikum etwas zurück, nein, nachdem ich meine Zielgruppe ‚gehookt’ habe, fordere ich damit noch mehr ein: Ich will Aktionen sehen, will, dass der Kunde Geld lockermacht.
Gutes Corporate Storytelling arbeitet subtiler und schenkt uns emotionale Erfahrungen, die im Idealfall lange nachwirken und uns für unsere Aufmerksamkeit belohnen. Besonders empfehlenswert ist diese Technik, wenn es um die Etablierung und Emotionalisierung einer Marke geht.

Zuerst: ein Positivbeispiel

Ein dramaturgisch sehr gelungenes Beispiel für subtiles Corporate Storytelling mit starken Charakteren, cineastischem Spannungsbogen und emotionalem Payoff ist der Kurzfilm The Journey von 84 Lumber, der in Ausschnitten im Werbeblock des Super Bowls 2017 Premiere feierte und seitdem in den USA für Kontroversen sorgt. So kann Part 2 des Videos laut 84 Lumber angeblich bis heute nicht im US-Fernsehen ausgestrahlt werden.
Hier die komplette Filmversion The Entire Journey, die ohne große Vorabinformationen wohl die stärkste Wirkung entfalten kann:

Videoproduktionen für die Super-Bowl-Werbeslots gelten inzwischen international als die Superstars unter den Werbespots. Die Coen-Brüder führten in diesem Jahr für Mercedes Regie, andere Firmen gewannen Tom Brady (Intel), Miranda Kerr (Buick) oder Adam Driver (Snickers) als Stars für ihre millionenschweren Spots.
Der 84-Lumber-Clip und seine Erzählweise sind jedoch ungewöhnlich, weil der Film im Netz insgesamt fast sechs Minuten lang ist. Beim Super Bowl strahlte das Baustoffzulieferungsunternehmen als Kurzvariante nur den Anfang aus.
Hier zur Vollständigkeit die kurze Super-Bowl-Variante.

Wer die Website der Firma hinter dem Spot – 84 Lumber – besucht, merkt schnell, dass der gesamte Webauftritt und die Markennarrative als Statement gegen die Politik des US-Mauerbaus und für offene Grenzen und internationale Arbeitskräfte ausgelegt ist.
Diese Haltung spiegelt The Journey dramaturgisch in einem entbehrungsreichen und mit Widerständen – reißenden Flüssen, Wüsten und anderen antagonistischen Kräften – gespickten Einwanderungsversuch einer mexikanischen Mutter und Tochter in die USA wider.
Kurz vor dem Ziel ihrer Reise jedoch werden unsere Protagonistinnen durch die geplante, im Film bereits existente Mauer gestoppt. Mittels Parallelmontage konnten wir zuvor Bauarbeiter beim Sägen und Hämmern erleben, nun eröffnet sich uns: sie bauten offenbar die Mauer. Doch der Plot erfährt eine letzte Wendung, wenn wir gleichzeitig mit den Protagonistinnen realisieren, was die Bauarbeiter tatsächlich gebaut haben: Ein hölzernes Tor in der Betonmauer, durch das sowohl Mutter wie Kind nun doch noch ihr Ziel erreichen können. Nach all den Entbehrungen, dem Kampf und der letztlichen Fast-Aufgabe angesichts des unüberwindbaren Mauergegners ist dies ein emotional sehr befriedigendes Ende. Und damit ein Payoff, der die Botschaft von 84 Lumber unterstreicht und vor allem in Hirn und Herz erst einmal hängen bleibt. Denn die Charaktere und die Narrative des Films fordern unser Mitgefühl ein. Das Einzelschicksal, wenn auch fiktional, wirkt damit emotional viel stärker nach, als es ein Video ohne Spannungsbogen oder als es abstraktere Anti-Mauer-Statements je könnten.

Negativbeispiele: Verspreche nichts, das du nicht halten kannst

Im letzten Beitrag erwähnte ich bereits das Ende der populären Serie LOST im Jahr 2010, das viele der aufgeworfenen Fragen offen ließ. LOST ist in Dramaturgiekreisen noch immer für spektakulär beherrschte Hook- und Hold-Strategien und den damit vernetzten Binge-Faktor (vom engl. Binge = Exzess) bekannt. Noch viel bekannter wurde die Serie allerdings für jenen unzureichenden Payoff am Ende der letzten Staffel.
Und inzwischen ist klar: Ein echter Payoff war nie eingeplant. So plauderte ein mit dem LOST-Team befreundeter Autor 2015 in einem Podcast aus:

„I had friends that were writing on Lost, (…) I was telling them how much I loved the show […] and I’m like, ‚How are you going to pay all this stuff off?‘ And he looked at me and goes, ‚We’re not.‘ And I go, ‚What do you mean you’re not?‘ He said, ‚We literally just think of the weirdest most fucked up thing and write it and we’re never going to pay it off.‘ And I look at him and I’m like, ‚That’s such bullshit! You are completely fucking with the audience.‘“

Quelle: http://nerdist.com/nerdist-writers-panel-168-scorpions-nick-santora/

Und: The audience was not amused. Im Gegenteil: die Fans lösten einen regelrechten Shitstorm aus, der LOST-Autor Damon Lindelof durch Beschimpfungen letztlich sogar von Twitter vertrieb.

Und obwohl sich dieses Beispiel auf eine Serienproduktion bezieht: Es eignet sich auch hervorragend für eine Lektion in Sachen Corporate Storytelling.

Denn Storyteller spielen mit unseren Emotionen. Wir wollen, dass sie mit unseren Emotionen spielen. Wir schenken ihnen unsere Aufmerksamkeit, aber wir erwarten einen ‚Return of Investment’, eine Belohnung, die diese Aufmerksamkeitserbringung am Ende rechtfertigt – ganz unabhängig davon, ob dies auf rationaler Ebene ‚nur Unterhaltung’, ‚nur Werbung’ oder Ähnliches betrifft. Denn der Verstand setzt aus, wenn Emotionen derart stark involviert sind. Je stärker wir uns mit unseren HeldInnen identifizieren oder mit ihnen mitfiebern, desto weiter tauchen wir in diese fiktionalen Welten ein.
Ein Werbespot ohne Payoff ist aufgrund der Kürze vielleicht mal weniger erfolgreich, löst aber in den meisten Fällen keine Wutausbrüche aus, weil sich ZuschauerInnen betrogen fühlen. Dennoch sollte man sich bewusst sein, was man mit Storytelling auslösen kann. Insbesondere, wenn es um emotionale Themen oder Kollaborationen mit starken Fan-Communities geht.

Negativbeispiel II: Rory im Weißen Haus

Zu einer solchen, lange gewachsenen Fan-Community zählen sich beispielsweise auch die Gilmore-Girls-Fans.
In der Serie Gilmore Girls begleiteten die ZuschauerInnen die Protagonistinnen Rory und ihre nur 16 Jahre ältere Mutter Lorelai Gilmore über sieben Staffeln und 153 Episoden durchs Leben, sahen, wie die alleinerziehende Lorelai ihre Karriere und ihre Beziehungen aufbaute, und begleiteten die begabte Tochter Rory auf ihrem Weg durch die Schule und Universität hin zu ihrem Traum, einer Karriere als Journalistin nach dem Vorbild der CNN-Chefkorrespondentin Christiane Amanpour.
Die im Herbst 2016 auf Netflix veröffentlichten vier neuen Folgen der 4 x 90-minütigen Miniserie Gilmore Girls: Ein neues Jahr geben einen Einblick das Leben der Gilmore Girls etwa ein Jahrzehnt nach dem Ende der ursprünglichen Erzählung. Ein Hook war hier schon allein dadurch gegeben, dass die neuen Folgen nach dem Serienende 2007 endlich Antworten auf die unbeantworteten Fragen der ursprünglichen Episoden versprachen.

Eine besondere Form von Corporate Storytelling:
Ein Teaser-Clip, der Rory als Mitarbeiterin von Michelle Obama im Weißen Haus zeigt, deutete vorab im Sommer 2016 an, dass Rorys Karriere weiterhin steil nach oben ging.

Rorys bekannte Charaktereigenschaften – Intelligenz, Hilfsbereitschaft, Übereifer, Ehrgeiz und ihre Liebe zur Literatur – kamen in dem Clip und dem kurzen Plot hervorragend zur Geltung.
So gelang es dem Video auf geniale Weise, den Gilmore-Girls-Fans Bonusinformationen zu vermitteln und sie damit weiter anzufüttern, zu ‚hooken‘ und bei der Stange zu halten. Gleichzeitig aber handelte es sich bei dem Video um einen Promo-Clip für Michelle Obamas Let Girls Learn-Initiative – ein Corporate-Storytelling-Video mit doppeltem Werbegehalt also.
Rorys Aufforderung „So, tell me about this trip you’re taking“ bot die Vorlage für Michelle Obama, um über ihre Reise im Namen der Initiative zu sprechen, sowie Informationen über ihren neuen Snapchat-Account zu streuen, auf dem die Reise dokumentiert werden sollte.
Die Handlung des kurzen Clips ist süß und Gilmore-Girls-gerecht. Allerdings suggeriert sie eindeutig Rorys Weiterentwicklung und erweitert damit den Erzählkosmos. Was etwas sehr Positives sein könnte … würden die neuen vier Folgen daran andocken.
Wer jedoch die Fortsetzung Ein neues Jahr gesehen hat, weiß, dass Rorys Anstellung im Weißen Haus so wohl nie stattgefunden hat. Für den Clip wurde eine Parallelwelt geschaffen, die im Kosmos der Originalerzählung keinen Platz findet. Der Clip mag für Michelle Obama und die Produzenten der Gilmore Girls daher sehr werbewirksam gewesen sein, doch in Sachen Gilmore-Girls-Fanbindung war er nachträglich deutlich kontraproduktiv. Er weckte Interesse, das nicht belohnt wurde. Ein ausbleibender Payoff, der für Verwirrung und Frustration sorgte, und die Marke im Nachhinein eher schwächte als stärkte, wie die vielen negativen Kommentare zu den neuen Episoden zeigten.

Zusammengefasst …

… heißt das: wer mit den Emotionen seiner Leserschaft, seines Publikum und seines Kundenstamms spielt, muss sich bewusst sein, dass auch die Reaktionen emotionaler Natur sein werden. Das ist per se weder schlecht noch gut, sondern bedeutet einfach nur: wer einen Payoff in der Konzeption seiner Geschichten gleich mitdenkt, hat in der Folge die glücklicheren Kunden. Wer eine runde Geschichte mit reizvoller Belohnung präsentieren kann, hat die besseren Optionen – auch wenn es darum geht, sich die nachhaltige Aufmerksamkeit zukünftiger Fans zu sichern.


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.