Das Potenzial guter Geschichten (Teil 1)

Oder: Warum Corporate Storytelling so wirksam und eine Marke (noch) keine Geschichte ist

Wer sich heute mit seinem Unternehmen auf eine Medienberatung einlässt, kommt um einen Begriff nicht herum: Storytelling, genauer gesagt: Corporate Storytelling.
Corporate Storytelling, auch Brand Storytelling genannt, gilt als Heilsbringer der unternehmerischen Welt – und ist dabei derzeit wohl eines der meist genutzten Marketing-Buzzwords überhaupt. Wie jeder gute Marketinghype verspricht es, Gegenmittel für jegliche Art von Zielgruppenschwund zu sein, Aufmerksamkeitsdefizite jener entfleuchenden, jungen Zielgruppen zu deckeln und – natürlich! – letztlich zur Gewinnmaximierung beizutragen.
Doch was ist Corporate Storytelling überhaupt? Wie funktioniert es? Und warum?
Meine neue Blogserie soll dazu beitragen, ein wenig Licht in das Buzzword-Dunkel zu bringen. Ab jetzt monatlich, an dieser Stelle.

Die gute Nachricht vorweg: Storytelling ist mächtig. So mächtig, dass es all die oben genannten Wunschszenarien erfüllen (helfen) kann. Prinzipiell jedenfalls. Und das ist natürlich gleichzeitig die schlechte Nachricht: Denn wie bei jeder Art von „Wundermittel“ und/oder Medizin spielen ein paar Aspekte eine ganz entscheidende Rolle, wenn es um den Erfolg oder Misserfolg einer Anwendung geht: die Zusammensetzung und die Qualität des Mittels, die Dosis, aber auch der richtige Anwendungsort; beziehungsweise die korrekte Anwendungsweise (Zustand und Umstände des Patienten der Einfachheit halber mal außen vorgelassen).
Gute MedizinerInnen und ApothekerInnen wissen, was wann wie wo und warum wirkt. Bei guten StorytellerInnen ist das nicht anders. Sie wissen, welche Geschichten sich eignen … wann, warum, für wen und für welche Plattform.

Corporate Storytelling? Aber hallo!

„Unser Preis ist die Story“ und „die Marke jetzt ganz stark emotionalisiert“, hörte ich kürzlich mal wieder bei einem Workshop mit einem meiner Kunden. Was mich als Autorin und Dozentin von Natur aus hellhörig macht. Und mein rechtes Augenlied ein kleines bisschen in Zuckungen versetzt. Auf die Frage, welche Geschichte denn hier für wen erzählt werde, erhielt ich mal wieder keine eindeutige Antwort, außer: „Na, die Marke eben!“ – Tjaaaa.
Über die Definition einer Geschichte, einer Story, lässt sich wie über alle Definitionen streiten. So interviewte ich für meinen Onlinekurs „The Future of Storytelling“ zwölf verschiedene Storytelling-Experten von Kinderbuchautorin Cornelia Funke bis Transmedia-Produzent Robert Pratten zu diesem Thema und erhielt zwölf verschiedene Antworten.

Worauf sich die meisten jedoch einigen können, ist: eine Geschichte kommuniziert Informationen, ruft Emotionen hervor und behandelt Konflikte.

Daraus lässt sich etwas Wichtiges folgern – und man kann es gar nicht groß genug tippen:
Eine Marke ist (noch) keine Geschichte.
Was weder schlimm ist, noch problematisch, noch schlecht fürs Geschäft – denn:
Eine Marke hat das Potenzial, zum Teil einer Geschichte werden. Es bedarf nur einiger Arbeit und Expertise, bis es soweit ist…

Das „Corporate“ in Corporate Storytelling

Eine Marke allein ist ein immaterielles Etwas, eine Idee, eine Hülse. Sie kommuniziert sich nicht von selbst, sondern wird – meist von einem PR- und Marketing-Team – in einen narrativen Kontext gebracht und somit überhaupt erst kommunizierbar.

Eine Marke, die Brand, kann allerdings zum Bestandteil einer Geschichte werden (und hier kommen wir zum Corporate Storytelling): ganz direkt und konkret zur Protagonistin der eigenen Markengeschichte zum Beispiel, welche von der Gründung, überstandenen Krisen und den MacherInnen hinter dieser Marke erzählt.

Oder sie kann indirekt und sehr viel subtiler zum Bestandteil einer – häufig fiktionalen – Geschichte werden. Hier geht es dann um die komplexere Form des Corporate Storytelling, auch Branded Entertainment oder im Verlagswesen Corporate Publishing genannt. Die Marke kann beispielsweise ein Setting für eine Erzählung bieten, in Form eines Maskottchens zum Protagonisten eines eigenen Abenteuers werden – wie zum Beispiel der Charakter Lurchi in den bekannten Lurchi-Heften der Schuhfirma Salamander –, und/oder sie kann sich in einem erzählerischen Mittel (einem sog. plot device) widerspiegeln. Ähnlich Lurchis Salamandersohlen, die ihn in jedem seiner Abenteuer letztendlich unterstützen und retten.

Spannend – gerade im Bezug auf Hypes und Buzzwords – ist, dass Lurchi bereits 1937 erstmals in einem Heftabenteuer von Salamander in Erscheinung trat. Zu einer Zeit, zu der mit großer Sicherheit niemand bei der deutschen Schuhfirma über den Begriff „Corporate Storytelling“ nachdachte, sondern Lurchi vermutlich erstgradig dazu dienen sollte, unruhige Kinder beim Schuhkauf ihrer Eltern zu beschäftigen.

Soll heißen: Corporate Storytelling ist keine Erfindung der 2000er Jahre; Storytelling, also das Geschichtenerzählen allgemein, schon gar nicht. Ganz im Gegenteil: Erste überlieferte „Stories“ zeigen sich noch heute in Form von Höhlenmalereien und gehen einher mit einer Jahrtausende alten Tradition des oral storytelling, des mündlichen Geschichtenerzählens und -vortragens noch lange vor der Erfindung der Schrift und später des Buchdrucks. (Mehr zur Geschichte des Geschichtenerzählens hier.)

Vom Sinn und Zweck des Geschichtenerzählens

Wie Robert Pratten im ersten Video von „The Future of Storytelling“ sagt, hilft uns Storytelling, unzusammenhängende Informationen in einen Zusammenhang zu bringen, der für das menschliche Gehirn verständlich und vor allem auch leichter merkbar ist. Nicht umsonst greifen GedächtnissportlerInnen seit Langem auf Geschichten-basierte Merktechniken wie den Memory Palace zurück, in dem Zahlenfolgen und andere Fakten in Figuren und Orte übersetzt werden, die gedanklich in einer bestimmten Abfolge beschritten werden können. Legenden und Erzählungen warnten auf diese Weise noch lange vor den ersten Presseerzeugnissen vor gefährlichen Orten, Tieren und kriegerischen Völkern und transportierten das kulturelle Wissen von Stämmen und Gesellschaften über Generationen hinweg.

Dass Erzählungen besser im Hirn „haften“ als reine Fakten, hat auch einen physischen, neurologischen Grund: Während Fakten hauptsächlich in den auf abstrakte Logik und Sprache fokussierten Hirnregionen verarbeitet und gespeichert werden, lösen Geschichten, also in einen narrativen Kontext gebrachte Fakten, in uns Emotionen aus, die weitere Gehirnareale beanspruchen und zum Beispiel im Falle eines erfreulichen Happy Ends beim Publikum biochemische Stoffe freisetzen, wie das wirkungsstarke Glückshormon Dopamin. Die neurologische Forschung zum Thema (u.a. von Paul J. Zak) ist noch sehr jung, insbesondere gemessen an der Jahrtausende alten Tradition des Geschichtenerzählens. Wirklich überraschend und neu sind die Erkenntnisse jedoch nicht, allenfalls nun durch MRT & Co. inzwischen nachweisbar. Denn bereits Aristoteles schrieb in seinem Werk ‚Poetik‘ über die starke emotionale Wirkung von Geschichten, konkret über die kathartische Wirkung der griechische Tragödie. So hatte die Tragödie laut Aristoteles vor allem das Ziel, das Publikum in Angst und Schrecken zu versetzen, und es somit durch das künstlich hervorgerufene Durchleben jener Emotionen von diesen zu reinigen.

Haften bleibt, was emotional berührt

Storytelling ist ein Tool, ein Werkzeug, das uns hilft, unsere Botschaft in die Hirne und Herzen anderer Menschen zu pflanzen, je nach Stärke der emotionalen Wirkung auch sehr dauerhaft. Es ist seit jeher ein Werkzeug der emotionalen Manipulation – sowohl freiwilliger Eigen- wie auch Fremdmanipulation, worüber Dr. Jürgen Hübner auch bereits in diesem Blog geschrieben hat.
Diese mächtige Eigenschaft von Storytelling hat leider in der Geschichte der Menschheit nicht nur Gutes bewirkt. Denn politische Systeme haben seit jeher vom Potenzial des Geschichtenerzählens Gebrauch gemacht, auf dessen Basis ganze Kriege angezettelt oder Völkergruppen verfolgen lassen. Dieser Fremdmanipulation gegenüber steht jedoch die fröhliche Selbstmanipulation von Geschichtenfans jeden Alters, beispielsweise wenn wir uns mit einer lustigen Komödie nach einem harten Tag selbst „manipulieren“ und aufmuntern lassen.

Die Verantwortung des Storytellers

Gerade weil gelungene Geschichten eine derartig starke emotionale Wirkung entfalten können, ist es wichtig, sich als Storyteller (insbesondere als Corporate Storyteller) seiner Verantwortung gegenüber seiner Leserschaft bewusst zu sein. Das gilt natürlich umso mehr, wenn das Publikum oder die Leserschaft aus Kindern besteht.

Storytelling ist ein Tool – und jeder Storyteller sollte sich bewusst sein, welche Wirkung und welche Werte er oder sie mit einer Geschichte vermittelt; kurz: wofür man sein Werkzeug einsetzen möchte. Das fängt damit an, sein Publikum ernst zu nehmen als eben jene VielleserInnen, Serienjunkies und Geschichtenfans, die sie nun einmal sind. Und keine unbestimmte, unintelligente Masse, die sofort auf meine Marke oder mein Produkt fliegt, wenn ich nur genügend Storytelling oder sonstige „Wundermittel“ in mein Marketing „hineinstopfe“. Zugegeben, das ist ein wenig spitz formuliert, doch Sie würden sich wundern, wie oft ich Storytelling-gefrusteten Marketing- und Vertriebsleuten begegne, deren Absatzzahlen nicht gestiegen sind, „obwohl wir seit einer Beratung überall ganz viel Storytelling reinpacken.“ – Die Dosis, Plattform und/oder Qualität? Öhm…

Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte

Corporate Storytelling kann dabei wie im Falle von Lurchis Abenteuern tatsächlich eine Marke stärken und emotionalisieren – und gleichzeitig auch Generationen von Kindern und Erwachsenen auf sehr positive Art und Weise unterhalten. Wenn diese mit Liebe gemacht ist: Liebe zur Geschichte und Liebe zu den Leserinnen und Lesern.

Vom WARUM zum WIE

Das alles also erklärt, WARUM Corporate Storytelling funktioniert – und weshalb das Potenzial von Storytelling für die Markenkommunikation so bedeutend ist.
WIE allerdings gutes Corporate Storytelling funktioniert, ist eine komplett andere Angelegenheit. Diesem WIE geht meine Blogreihe ab heute monatlich mit einem Artikel nach.

Im Oktober mit der Frage, die uns alle im Storytelling-Bereich umtreibt: Was ist eigentlich eine gute Geschichte?


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.