Das Potenzial guter Geschichten (Teil 2)

Was eine gute Geschichte ausmacht und warum Charakteremotionen nicht viel mit Kundenemotionen zu tun haben

Im letzten Blogpost ging es um die Frage, WARUM Storytelling – insbesondere auch Corporate Storytelling – funktioniert.
Nun aber geht es ans ‚Eingemachte‘: Auf das WARUM folgt das WIE.
WIE funktioniert Corporate Storytelling? Wie erzählen wir gute Geschichten? Und was ist das überhaupt: eine gute Geschichte?

Keine leicht zu beantwortende Frage. Auch für mich persönlich; denn während ich als Kind Wolfgang Hohlbeins Fantasy-Romane, Pferdebücher und romantische Komödien verschlang, war mir gleichzeitig komplett bewusst, dass es sich dabei eben nicht um ‚gute Literatur‘, sondern triviale Unterhaltung handelte.
Diese Wertung hatte mir mein Umfeld vorgelebt und ich hatte sie übernommen, ohne dass sie sich jemals richtig angefühlt hätte. Meinen Literaturgeschmack ‚verbessert‘ hat das im Nachhinein nicht. Meine Lieblingsgeschichten gewinnen auch heute keinen den Nobelpreis – und was ich schreibe, ist nicht auf Preise ausgelegt. Aber macht das ihre Inhalte zu ‚nicht-guten‘ oder gar ‚schlechten‘ Geschichten?

Ist eine Geschichte ‚gut‘, wenn sie Literaturpreise gewinnt? Ist sie ‚gut‘, wenn sie im Deutschunterricht gelehrt (aber von keinem Kind freiwillig gelesen) wird? Wenn sie gesellschaftlich angesehene Werte vermittelt? Fragen aufwirft und zum Denken anregt? Oder ist sie gut, wenn sie zum Lesen anstiftet? Wenn man sie so oft liest, dass die Seiten auseinanderfallen – und man das Buch nur ungern einer Freundin überlässt, weil ihm dann etwas ‚zustoßen könnte‘? (Eselsohren, Knicke, Flecken,… grauenvolle, üble Dinge eben.) Wenn ich sie in einer Nacht verschlinge, weil ich nicht von ihr lassen kann?

Nun, das eine schließt das andere keinesfalls aus, wie J.K. Rowlings, Suzanne Collins oder Ursula Poznanskis Bücher eindrucksvoll beweisen. Dennoch bleibt dies ein Streitthema in der Literaturszene. Nicht alles ist gut, was sich gut verkauft. Oder eben doch?

Auf der Facebook-Seite der Möwenweg-Autorin Kirsten Boie gab es in der letzten Woche eine spannende Diskussion zu diesem Thema. Auch dort zeigt sich Uneinigkeit darüber, was eine gute Geschichte ausmacht.

Versuch einer Annäherung

Ich habe mich in den letzten Jahren vor allem auf zwei Wegen der Definition einer ‚guten Geschichte‘ genähert: der Analyse wiederkehrender Elemente in jenen Werken, die ich heute auf ganz subjektive Art als ‚gut‘ empfinde – und der Betrachtung der Gemeinsamkeiten renommierter Werke aus der Literaturgeschichte, Film-, TV- und Spielewelt.

Zum Auftakt meiner Storytelling-Seminare stelle ich deshalb den Teilnehmenden zwei Fragen. Erstens: Was ist eure Lieblingsgeschichte, euer Lieblingsbuch, -film, -theaterstück …? Und zweitens: An welches Element dieser Geschichte erinnert ihr euch besonders gut?
Was also macht gerade diese Geschichte zu eurer Lieblingsgeschichte?

Die Antworten sind naturgemäß subjektiv und umfassen ein breites Spektrum an Merkmalen, vom bezaubernden Hauptcharakter bis zum gelungenen Plot Twist. Alle genannten Geschichten verbindet jedoch EIN gemeinsames Element:

Die Befragten verknüpfen mit diesen Geschichten starke, positive Emotionen.

Doch was heißt das? Dass eine gute Geschichte immer auch ein Happy End benötigt? Dass unsere Helden ein glückliches, fröhliches Leben führen müssen?

Nein, das heißt es nicht. Denn einige der Befragten nannten sogar Horrorgeschichten à la Stephen King als ihre Lieblingsgeschichten (…für mich als alten Angsthasen unvorstellbar.).
Hier erinnerte man sich jedoch vor allem an den als positiv empfundenen Nervenkitzel, also positiven Stress, den die Geschichte bei den LeserInnen hinterließ. Das heißt auch hier in der Folge: positive Emotionen.

Storytelling Emotions

Emotionen, die Karl Iglesias die Storytelling Emotions nennt. (Sehr empfehlenswert ist hierzu sein Buch Writing for Emotional Impact.) Iglesias unterscheidet dabei zwischen Charakteremotionen (character emotions) und Leseremotionen (reader emotions) und erklärt den Unterschied anhand zweier Beispiele: In der Komödie kommt es häufig vor, dass ein Charakter gestresst ist, während wir als Publikum lachen. Und während im Thriller eine Figur noch seelenruhig den Tag beginnt, wissen wir als LeserInnen und ZuschauerInnen bereits etwas, das diese Figur nicht weiß – und sehen dem Kommenden mit Bangen entgegen. Das heißt auch, dass reader emotions und character emotions separat voneinander betrachtet werden sollten. Ergo: Ein Happy End für den Charakter macht noch kein Happy End für unsere Leserschaft – und andersherum.

CharakteremotionenKundenemotionen

Das ist vor allem für das Corporate Storytelling relevant, bei dem man schnell dazu geneigt ist, mit der Marke verbundene Interessen und Wunschemotionen direkt auf eine Werbefigur oder eine Geschichte zu übertragen, obwohl stattdessen die Emotionen viel eher bei der Zielgruppe als bei der Hauptfigur ankommen sollten. Hierfür lässt sich der Begriff der Leseremotionen mit ‚Kundenemotionen‘ gleichsetzen. Jene mit einer Marke vernetzten Kundenemotionen, wie sie im Emotional Branding u.a. in einer sogenannten Limbic Map nach Dr. Häusel definiert werden, lassen sich nun einmal leichter direkt verwerten, als eine kompliziertere Metaebene zu beschreiten.
Wenn ein Produkt ein Sicherheitsgefühl steigern und auslösen soll, sollte sich dann nicht auch der Held einer Corporate Story stets sicher und geborgen fühlen? Nichts sollte ihm zustoßen. Doch wo bleibt hier die Geschichte? Der Konflikt? Der Hook, der uns aufhorchen lässt? Viel interessanter wäre eine Geschichte, in der unser Held actionreiche Abenteuer erlebt und das Produkt eher in einer Nebenrolle zum glücklichen, sicheren Ende beiträgt, wobei wir u.a. wieder bei Lurchi und seinen Abenteuern wären.

Denn es ist genau dieser in Kauf genommene, gekonnte Umweg, der häufig über den Erfolg und Misserfolg von Corporate Storytelling und großen Werbekampagnen entscheidet.

Tolle Beispiele für eine gelungene Publikumsansprache bieten u.a. der neue BVG-Image-Werbespot Alles Absicht und die bekannten The Force-Werbespots von VW, die in der Marketingwelt in den letzten Wochen und Jahren für großes Aufsehen sorgten und sich viral verbreiteten.

Während wir es hier mit einem Protagonisten zu tun haben, der am Anwenden seiner ‚force‘ zunächst scheitert, das überhaupt nicht lustig findet, und letztlich über seinen vermeintlichen Erfolg eher irritiert als erfreut scheint, lässt das Video uns als ZuschauerInnen mit einem Schmunzeln zurück. Und mit einer positiven Stimmung gegenüber dem beworbenen Produkt, das unserem kleinen Helden seinen Tag versüßt hat.

Was sich am BVG- wie am VW-Spot auch gut zeigen lässt, ist, was meines Erachtens gutes Corporate/Brand Storytelling und Corporate Publishing allgemein ausmacht: Es ist spannend, unterhaltsam, … kurz:

Der Inhalt bietet einen deutlichen Mehrwert für die Zielgruppe.

‚Gutes‘, also in diesem Fall emotional wirksames Corporate Storytelling lässt Publikum und Leserschaft vergessen, dass es dabei auch um Markenkommunikation geht. Denn die Geschichte bewegt, bleibt im Gedächtnis und löst den Drang aus, den Inhalt und die damit verbundenen Emotionen auch mit seinen Mitmenschen zu teilen. Jedoch nicht wegen, sondern trotz der Markeneinbindung (was im Übrigen auch die Haupteigenschaft der meisten viralen Videos ist).

Aus Fanperspektive gilt für Corporate Storytelling dasselbe wie für Storytelling allgemein:

Geteilt wird, was bewegt und fasziniert.

Die Harry-Potter-Reihe wurde nicht so erfolgreich, weil ein Marketingteam es so wollte, sondern weil die LeserInnen ihre Emotionen und ihre Begeisterung über die Geschichte mit ihren Freunden und Familien teilen wollten. Und das lange, bevor Harry Potter zur bekannten Marke wurde – und eine umfangreiche Marketingkampagne ins Rollen kam. Das Harry-Potter-Universum ist mit seiner Webplattform Pottermore und seinen transmedialen Zweigen in Richtung fiktionaler, aber real erwerbbarer Lehrbücher allerdings auch ein hervorragendes Beispiel für die nicht vorhandene Trennbarkeit zwischen originärem Storytelling und Corporate Storytelling. Definiert man Corporate Storytelling als ‚Storytelling im Markenkontext‘ und zieht in Betracht, welch starke, wertvolle Marke Harry Potter heute ist, so verwischen die Grenzen dessen, was beispielsweise die neuen Filme über die Figur Newt Scamander sind: Klassisches Storytelling? Branded Entertainment? Corporate Storytelling zur Stärkung der Marke und des Verkaufs der Originalreihe? Die Autorin, ihre Fans, sowie die Filmstudio-CEOs und InvestorInnen mögen da durchaus sehr unterschiedlicher Meinung sein…

Das ist auch der Grund, warum sich die Blogserie ab heute zwar weiterhin dem Thema Corporate widmet, ich den Fokus aber auf das Geschichtenerzählen in all seinen Facetten richten möchte.
Wenn wir uns nicht darauf einigen können, WAS gutes Storytelling ist – abseits dessen, dass es einen starken emotionalen Mehrwert für die Zielgruppe bedeutet –, so können wir doch wenigstens eines: uns erfolgreiche und bekannte Beispiele der letzten Jahre, Jahrzehnte und Jahrhunderte genauer ansehen, analysieren und Rückschlüsse für die eigenen Arbeiten daraus ziehen.

Nächsten Monat mit einem Einblick in das Thema Klassisches Storydesign – von YouTube-Clips, Hunger Games und griechischen Dramen.

 


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.