Cliffhanger und Clickbait

Spannung um jeden Preis?!

Spannung um jeden Preis?!

Um eine emotionale Wirkung bei einer Leserschaft oder einem Publikum hervorzurufen, es ‚zu fesseln‘ und ‚zu packen‘, bedienen sich Storyteller häufig kleinerer (oder größerer) dramaturgischer Kniffe und Techniken. Der im letzten Artikel besprochene Plot Twist ist ein solcher dramaturgischer Kniff; der ‚Cliffhanger‘ am Kapitel-, Akt- oder Episodenende ein anderer.
Während der Plot Twist, also der Wendepunkt, zu jeder spannenden Geschichte gehört, ist der Cliffhanger ein etwas speziellerer Fall.
Die Funktion des Cliffhangers besteht darin, das Publikum zum Weiterlesen/Weiterschauen einer nächsten Szene, Folge oder Staffel zu bewegen, indem man einen Spannungsbogen auf dem Höhepunkt pausiert; in anderen Worten: Spannung aufbaut (Hook) und hält (Hold), aber den emotionalen Payoff bewusst hinauszögert und auf einen späteren Zeitpunkt verschiebt. Gerne verknüpft mit dem Hinweis: „Fortsetzung folgt …“.

Der erste Kliffhänger

Der Ausdruck ‚Cliffhanger‘ lässt sich dabei auf einen tatsächlichen ‚Kliffhänger‘ zurückführen: der Autor Thomas Hardy beendete 1873 eine Folge seines Fortsetzungsromans mit einer Szene, die am Steilufer des Bristolkanals spielt. Darin kann sich sein Held Henry Knight nur mit Mühe an der Uferkante festhalten, um nicht zu Tode zu stürzen. Bis zur Auflösung der Szene und der Beantwortung der Frage „Stirbt er oder kann er sich retten?“ mussten sich die LeserInnen bis zur nächsten Ausgabe der Zeitschrift gedulden. Einen ganzen Monat, in Zeiten von Bingewatching kaum auszudenken.
Das Modell des Cliffhangers ist jedoch sehr viel älter als sein Name …

Königin des Cliffhangers

Bereits die Rahmenhandlung der Märchen aus Tausendundeine Nacht berichtet von einer ausgezeichneten Erzählkünstlerin: Der Königin Scheherazade, deren Gemahl sie liebend gerne hätte hinrichten lassen (wie seine anderen Ehefrauen davor) – wären da nicht Scheherazades spannende, nächtliche Geschichten gewesen, und der gekonnte Einsatz eines allmorgendlichen Cliffhangers, der den König jeden Tag von Neuem davon abhielt, seine Ehefrau zu töten – 1001 Tage und Nächte lang, bis zum Happy End.
Gutes Storytelling rettet Leben 😉

Wie ein guter Zaubertrick

Cliffhanger funktionieren, weil sie unser Bedürfnis nach Vervollständigung und Auflösung – „the need of closure“ – ansprechen, wie der Drehbuchdozent Karl Iglesias in seinem Buch WRITING FOR EMOTIONAL IMPACT schreibt. Was uns wieder zu einem wichtigen Punkt vom Anfang der Artikelserie zurückführt: Dramaturgische Mittel sind immer auch Mittel der Manipulation.
Wenn der Payoff, also die emotionale Belohnung, stimmt, wenn die Geschichte Spaß macht und gut ist, sind uns die Tricks und Strukturen dahinter oft egal. Wir lassen uns gerne manipulieren, folgen falschen Fährten, fürchten uns, lachen.
Dramaturgische Techniken sind immer dann besonders wirkungsvoll, wenn sie im Verborgenen arbeiten; ähnlich einem guten Zaubertrick, dessen ‚Magie‘ im Idealfall niemals entzaubert wird. Das medial geschulte Publikum erkennt einen Cliffhanger, wenn es ihm begegnet – und das ist auch nicht weiter wild. Identifizieren wir die Mechanismen hinter einem Trick jedoch zu schnell, erscheint das Gesamtwerk schnell billig und seine Wirkung verblasst – oder, noch ungünstiger für die MacherInnen: es erzeugt sogar Aggressionen, denn wir fühlen uns im negativen Sinne manipuliert, betrogen, genervt.

Mit diesem einen Mittel fesseln Sie jede Zielgruppe!

Im Zeitalter der Digitalisierung und Buzzfeedisierung ist aus dem Cliffhanger ein eigenes Format geworden: Die Clickbait-Überschrift.
Clickbaiting-Formate sind nichts Anderes als zu Überschriften mutierte Cliffhanger. Sie leiten ihre Kraft nicht mehr aus offenen dramatischen Fragen ab; sie BESTEHEN häufig nur noch aus dieser Frage (oder implizieren sie direkt). Im Vordergrund steht nicht gute Unterhaltung für eine bestimmte Zielgruppe, sondern die Manipulation möglichst vieler User zum Klickroboter, der Klickzahlen, Seitenimpressionen und damit häufig verbundene Werbeeinnahmen in die Höhe treibt. Meist sogar mit großem Erfolg für die Seitenbetreiber.
Ich nenne diese Art von Storytelling Junk-Food-Storytelling.
Jene Sorte Storytelling, die den Geist des Konsumenten lähmt, einen üblen Nachgeschmack hinterlässt und im blödesten Falle nicht mal während des direkten Konsums besonders schmeckt.
Wer kennt sie nicht? Überschriften wie „10 eklige Fakten über deutsches Kantinenessen, die Sie kennen sollten“ oder „Tracey wollte nur kurz zum Supermarkt – was dann passierte, wird dich schocken“.
Unser Bedürfnis nach Vervollständigung macht es uns offenbar enorm schwer, ihnen zu widerstehen. Dabei ahnen wir natürlich im Vornherein, dass jene Auflösungen nach dem Klick meist nicht halb so interessant, schockierend oder lustig sind, wie die Überschriften, die ‚Baits’ (dt.: Köder) es versprechen. Ein Ungleichgewicht zwischen starken HOOK/HOLD-Momenten und schwachem PAYOFF durchzieht die Masse des Clickbaitings und hinterlässt frustrierte User.

Vom Clickbaiting zum Shitstorm

Nicht nur frustrierend, sondern geradezu Shitstorm-auslösend böse kann es werden, wenn Unternehmen die klare Manipulationskraft von Clickbait-Texten mit Themen vernetzen, die im Werbekontext gänzlich ungeeignet erscheinen.
Bauer Media lieferte in den letzten Jahren gleich mehrere Negativbeispiele dieser Art, wie dieser Artikel zeigt. Spätestens die Fotocollage vierer bekannter Moderatoren und dem Begleittext „GERADE VERMELDET: Einer der vier TV-Moderatoren muss sich wegen einer Krebserkrankung zurückziehen“ sorgte für so viel Gegenwind, dass sich TV Movie öffentlich entschuldigte und den Post zurückzog. Aber:

Nicht nur der Inhalt, auch der Adressat zählt

Denn ebenso ist Vorsicht geboten, wenn manipulative Formate auf weniger medienreflektierte Zielgruppen treffen, insbesondere Kinder.
Abgesehen davon, dass ein Storyteller immer auch eine moralische Verantwortung gegenüber seinem Publikum trägt, ist auch der wirtschaftliche Aspekt verfehlter Ansprache nicht zu unterschätzen: Was schnell Klickzahlen und Geld bringt, kann genauso schnell auch den Ruf eines Unternehmens gefährden. Und der ist häufig sehr viel mehr wert als ein schnell erzieltes Hoch an Klicks und Seitenimpressionen.

Sollten Corporate Storyteller also besser die Finger von Clickbait und Cliffhangern lassen?

Nein, nicht unbedingt. Als MarkenvertreterIn muss ich mich allerdings fragen, wofür meine Marke stehen soll und was ich mit den Geschichten, die ich um sie herum erzähle, bewirken will. Das heißt: wen ich erreichen will – und wie?
Dazu zählen auch die dramaturgischen Mittel, die ich einsetze, insbesondere, wenn sie sich so manipulativ auswirken können wie der Cliffhanger und Clickbaiting.

Einen spannenden Rundumblick über dramaturgische Techniken und sogenannte Tropen im Storytelling-Bereich bietet übrigens die Website www.tvtropes.org, die ich an dieser Stelle jedem Story-Begeisterten sehr ans Herz lege.
Mit welchen Fragen man sich als Storyteller im Corporate-Storytelling-Bereich generell befassen sollte, dazu mehr in den kommenden Monaten …

Fortsetzung folgt … 😉


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.