Die fünf emotionalen Bedürfnisse des Publikums

Mehrwertgenerierung im (Corporate) Storytelling (Teil 2)

Glück & Freude

Als Werbetexterin ist man geneigt, die Botschaft und USPs einer Marke in den Mittelpunkt aller Kommunikationsformate zu stellen. Aus Markensicht ist das erstmal nicht verkehrt. Doch erfolgreiche Kommunikation benötigt gleichermaßen Sender UND Empfänger. Und im Idealfall einen Empfänger, die die Botschaft freiwillig und mit Freude aufnimmt.

Wie das geht?
Nun, hier kommen wir wieder zu der Frage nach dem WARUM, die ich bereits im letzten Artikel aufgeworfen habe: WARUM sollte unsere Botschaft, unsere Geschichte überhaupt jemanden interessieren? Was ist so besonders an unserem Format, dass eine Leserin, ein User oder ein Zuhörer ihm Zeit und Aufmerksamkeit schenkt? … vor allem in unserer hyper-medialisierten Welt, in der das Buhlen um mediale Aufmerksamkeit zum Alltag gehört?!

Die Antwort lautet: indem man mit dieser Botschaft einen Mehrwert für seine Zielgruppe bietet oder verbindet. Dieser Mehrwert kann u. a. ökonomischer, informativer oder emotionaler Natur sein, oder alles drei zusammen. (Was mich beispielsweise an mein Indiana-Jones-DVD-Set mit neuen Features und Szenen denken lässt, die mich als Fan erfreuen und mir gleichzeitig das Gefühl geben, kostengünstig Bonusinhalte erworben zu haben.)

Mehrwert = gestilltes Bedürfnis

Anders formuliert: Mehrwerte entstehen dort, wo Bedürfnisse gestillt werden. Und diese Bedürfnisse können ebenfalls ganz unterschiedlicher Natur sein.

Ein klassisches Modell für die Theorie der menschlichen Bedürfnisse stellt die Maslowsche Bedürfnispyramide dar. Sie ist das Ergebnis der Untersuchungen des US-amerikanische Psychologen Abraham Maslow (1908–1970) zu der Frage, warum Menschen handeln, wie sie handeln; kurz: was sie motiviert.

Maslow ermittelte hierbei fünf (später dann sogar acht) unterschiedliche Bedürfnis- und Motivationsfelder, angefangen bei sehr banalen physiologischen Bedürfnissen – wie Schlaf, Hunger und Durst – über soziale Bedürfnisse – wie Anerkennung und soziale Geborgenheit – bis hin zu dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

Einfache Bedürfnishierarchie nach Maslow


Von Maslow zu Cooper

Diese Bedürfnisfelder im Hinterkopf zu behalten, hilft mir persönlich vor allem bei der Kreation dreidimensionaler Figuren für Geschichten und Kampagnen, also z. B. die Frage: Was sind die primären, was sind die nachgelagerten Ziele und Bedürfnisse meines Protagonisten und Antagonisten – und warum?Selbstverständlich ist die Theorie aber auch im Bezug auf Zielgruppenanalysen und die Ausrichtung von Kampagnen nützlich und wertvoll, denn sie gibt konkrete Antworten auf die Frage nach dem WARUM der Aufmerksamkeit unseres Publikums bzw. unserer Leserschaft.

Dank Scott W. Smiths Drehbuch-Blog wurde ich vor einigen Jahren auf Dona Cooper aufmerksam, die angelehnt an Maslows Theorien in ihrem Werk Writing Great Screenplays for Film and TV (1994) vier emotionale Bedürfnisse, fokussiert aufs Publikum eines Films, herausgearbeitet hat. Seitdem sind diese „Four Emotional Needs of an Audience“ zu einem Grundbestandteil meiner Lehre geworden, da sie sich hervorragend auf Geschichten aller Art und sogar transmediale Kampagnen und Unternehmenskommunikation übertragen und erweitern lassen.
Bis dato gibt es leider keine deutsche Übersetzung des Werks, daher stammen alle Übersetzungen von mir.
Laut Cooper sollte jede einzelne Szene eines Films mindestens eines dieser vier Bedürfnisse stillen, und idealerweise sogar mehrere ansprechen. Ich sage: auch jede gute Kampagne sollte dies tun! 🙂

1.   Das Bedürfnis nach neuen Informationen

(„The Need for New Information“)

Dona Cooper erwähnt hier die Sehnsucht des Zuschauers nach neuen Anreizen und Informationen. Diese können u. a. in Form von einzigartigen Figuren oder neuen stilistischen Mitteln, aber auch in Form von Fakten, beispielsweise im Sinne dargestellter Zeitalter oder fiktionaler Welten gestillt werden.

Übertragen auf die Unternehmens- bzw. Fankommunikation sehe ich hier ein weites Spektrum möglicher informativer Mehrwerte, die sich nicht nur auf fiktionale Welten begrenzen: die Bekanntgabe von Tourdaten einer Lieblingsband, die Vorstellung eines neuen Supercomputers, spannende Einblicke in den Arbeitsalltag einer Firma …

2.   Das Bedürfnis nach Bindung

(„The Need to Bond“)

Filme und Fernsehserien ermöglichen es nach Cooper, die Gedanken und Motive fiktionaler Figuren nachvollziehen zu können – was dem Publikum die Chance gibt, tiefgreifende, persönliche Erkenntnisse aus diesen Erfahrungen zu ziehen, ohne sich selbst in vergleichbaren Situationen zu befinden.

Gerade im Corporate Storytelling würde ich diesen Punkt aber noch viel weiter fassen: Die Bindung von Fans an ihre Idole oder idolisierten Marken, sowie die Vernetzung der Fans untereinander (innerhalb von Fanforen, Social Media etc.) erscheint mir ein mindestens ebenso bedeutendes Bedürfnis zu sein, wie das empathische Miterleben fiktionaler Handlungen.

3.   Das Bedürfnis nach Konfliktlösungen

(„The Need for Conflict Resolution“)

Die Kulturgeschichte beweist: Menschen in unserem Kulturkreis fühlen sich seit jeher zum klassischen Story-Modell hingezogen, genauer: zu Protagonisten, die ein Ziel aktiv verfolgen und dabei gegen antagonistische Kräfte antreten müssen – und gewinnen oder verlieren; in jedem Falle jedoch Strategien der Konfliktlösung aufweisen. Selbst lebensbedrohliche Szenarien werden somit nacherleb- und erfahrbar. Wir lernen, indem wir fiktionale und non-fiktionale Beispielhandlungen nachvollziehen.

4.   Das Bedürfnis nach Vollendung

(„The Need for Completion“)

Hier geht es meines Erachtens vor allem um den Payoff-Moment. Zuschauer sind bereit, sich längere Zeit auf die Folter spannen zu lassen (Hook/Hold), solange offene Fragen am Ende zufriedenstellend beantwortet werden. Zum Gefühl der Vollendung können laut Cooper aber auch stilistische Mittel beitragen, die das Unterhaltungsprodukt als stimmig gestaltete Einheit präsentieren. Das reale Leben lässt abgeschlossene Handlungsbögen oft vermissen. Klassische Geschichten dagegen liefern uns ein logisches Ende und die Auflösung, nach der wir uns offenbar so sehnen.

Bedürfnis #5 – The Need for Entertainment

Das fünfte emotionale Bedürfnis eines Publikums, das ich an dieser Stelle erwähnen möchte, ist eines, das vor allem Autor Karl Iglesias immer wieder in den Vordergrund stellt:

5.   Das Bedürfnis nach Unterhaltung

Dieses Bedürfnis zu bedienen klingt simpel, ist es aber nicht. Das weiß jeder, der sich bereits einmal in einem Kinofilm, bei einem Buch oder in einem Vortrag gelangweilt hat. 😉

Zusammengefasst heißt das …

Geschichten bringen uns zum Lachen, zum Freuen – und sie dienen als Projektionsfläche für unsere Ängste, Trauer und Wut. Denn Geschichten ermöglichen es uns, menschliche Katastrophen von den sicheren Zuschauerrängen aus zu beobachten und zu durchleben. Sie weisen uns Handlungswege und Problemlösungen auf und helfen uns somit, Orientierung in unserem eigenen Leben zu finden, empathisch zu handeln und natürlich auch: unseren realen Problemen für einen gewissen Zeitraum zu entfliehen … eine eskapistische Flucht in die wundervolle Welt der Fantasie.
Das ist der Grund, warum Geschichten klassischer Werbung oder faktenzentrierter Kommunikation immer einen Schritt voraus sein werden. Und egal, ob sie erfolgreiche Kampagnen analysieren wollen oder gerade selbst an einem mehr oder minder komplexen Storytelling-Projekt arbeiten:
Überlegen Sie sich, ob und wie Ihre (Teil-)Projekte jedes einzelne der fünf oben genannten Bedürfnisse ansprechen – und falls sie dies noch nicht tun, finden Sie einen Weg, der das ermöglicht.
Denn dann sind Sie auf dem besten Wege, ein Story-Format zu entwickeln, das von seiner Zielgruppe wärmstens empfangen wird. Weil es deren Bedürfnisse ernst nimmt. Und bedient.


Christina M. Schollerer | writer producer lecturer

© Julian van Dieken

Christina Maria Schollerer hat Europäische Medienwissenschaft studiert und lehrt seit 2012 Formatentwicklung & Storytelling an der Fachhochschule Potsdam. Sie ist freie Dozentin, Autorin und Producerin und konzipiert Storytelling-Formate aller Art – vom klassischen Bilderbuch über transmediale Buchkampagnen bis zum international erfolgreichen Online-Kurs „The Future of Storytelling“, der 2013 vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft ausgezeichnet wurde. www.crossmedienne.com

In ihrer Blogserie schreibt sie von nun an monatlich über das Thema Corporate Storytelling in all seinen Facetten.